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廣告進(jìn)入黃金時(shí)代—訪北大新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)陳剛教授
作者：王艷輝 時(shí)間：2007-7-15 字體：[大] [中] [小]
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廣告，我們每天都在有意識(shí)和無意識(shí)之中接觸無數(shù)的廣告，可以說是再熟悉不過了；可仔細(xì)想來，我們真的對(duì)廣告了解多少呢？廣告對(duì)于很多人來說實(shí)在是“最熟悉的陌生人”�！冻晒I(yíng)銷》記者有幸借“2007中國(guó)廣告趨勢(shì)論壇”的契機(jī)，采訪了著名廣告學(xué)人、北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)陳剛教授，讓他向我們“廣而告之”。
2006年：中國(guó)品牌元年
《成功營(yíng)銷》:企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)有不同的階段，以往企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)往往集中在產(chǎn)品領(lǐng)域，現(xiàn)在則開始逐漸向品牌競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展。那么中國(guó)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段是以什么為標(biāo)志的呢？這種改變會(huì)對(duì)廣告業(yè)產(chǎn)生什么樣的影響呢？
陳剛：1997年國(guó)家統(tǒng)計(jì)局正式宣布中國(guó)進(jìn)入過剩型經(jīng)濟(jì)，1997年之前整個(gè)市場(chǎng)是短缺型，產(chǎn)品生產(chǎn)出來就能賣出去，這時(shí)候?qū)ζ髽I(yè)來說生產(chǎn)產(chǎn)品是最主要的戰(zhàn)略。1997年是一個(gè)轉(zhuǎn)折，這之后企業(yè)的主要任務(wù)是如何把產(chǎn)品賣出去，包括渠道、終端等各方面的建設(shè)。
2001年，中國(guó)加入WTO，同時(shí)申辦奧運(yùn)成功，中國(guó)市場(chǎng)也開始進(jìn)入品牌階段。某些行業(yè)產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入了高度同質(zhì)化的時(shí)代，比如橙汁，因此這些行業(yè)比其他行業(yè)更早進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。但經(jīng)過五年，2006年可以說是中國(guó)的品牌元年。
首先，從企業(yè)層面上來看，2005年一些國(guó)內(nèi)企業(yè)試圖向國(guó)外突破，如TCL、聯(lián)想等，它們的一些突破表明中國(guó)的全球化已經(jīng)有了很大的發(fā)展，中國(guó)市場(chǎng)也在不斷升級(jí)，更多企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)超越了產(chǎn)品層面，國(guó)內(nèi)企業(yè)越來越認(rèn)識(shí)到競(jìng)爭(zhēng)需要靠品牌。
其次，從政府層面來看，政府基于對(duì)市場(chǎng)的判斷也認(rèn)為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)需要依靠品牌，認(rèn)為品牌應(yīng)該成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的一種新的模式。2006年在溫家寶總理的政府工作報(bào)告中第一次出現(xiàn)了“要轉(zhuǎn)變政府工作戰(zhàn)略，推動(dòng)品牌的發(fā)展”的策略，這就是一個(gè)最好的證明。
《成功營(yíng)銷》:中國(guó)企業(yè)都開始注重品牌，那么廣告業(yè)應(yīng)該怎樣做才能適應(yīng)這一轉(zhuǎn)變呢？
陳剛：真正的品牌競(jìng)爭(zhēng)是在消費(fèi)者心目中牢固地樹立有個(gè)性、有情感的形象，這是品牌競(jìng)爭(zhēng)的最高境界。一直以來，中國(guó)的企業(yè)都把廣告作為一種告知的手段、促銷的手段，認(rèn)為有知名度就有了品牌。實(shí)際上并不是這樣，當(dāng)只有一個(gè)企業(yè)有知名度，那么這個(gè)知名度在某種意義上具有品牌的作用；當(dāng)很多企業(yè)和產(chǎn)品都有一定知名度的時(shí)候，知名度就不能代表品牌。當(dāng)前，同類的產(chǎn)品越來越多，功能也差不多，都充斥在消費(fèi)者的視線中，那么要想樹立品牌，就必須通過廣告、公關(guān)等不同手段把一定的價(jià)值和個(gè)性傳達(dá)給消費(fèi)者，植入到消費(fèi)者的頭腦中。廣告業(yè)就要努力做到這一點(diǎn)，才能適應(yīng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)階段。
電視廣告仍是“老大”
《成功營(yíng)銷》:在中國(guó)存在一種情況，想要成為名牌幾乎必須到央視做廣告，在央視做了廣告就馬上在包裝上打上“中國(guó)名牌”的字樣，這是不是在一定程度上說明了電視廣告仍然在中國(guó)占據(jù)著最重要的地位？大概份額有多少？
陳剛：在一段時(shí)間內(nèi)，電視廣告都是企業(yè)最好的宣傳方式。同報(bào)紙、雜志、廣播等比較起來，電視的溝通能力最強(qiáng)。
由于央視的一個(gè)全國(guó)性媒體的地位，可以幫助一個(gè)企業(yè)從區(qū)域性產(chǎn)品發(fā)展到覆蓋全國(guó)的產(chǎn)品。很多企業(yè)都把這個(gè)過程看作是一個(gè)建立品牌的過程，事實(shí)上這還不是真正地建立品牌，只是在完成實(shí)現(xiàn)全國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)轉(zhuǎn)型。當(dāng)很多企業(yè)尤其是同類產(chǎn)品的企業(yè)都把自己的產(chǎn)品覆蓋到全國(guó)市場(chǎng)時(shí)，才真正進(jìn)入品牌的競(jìng)爭(zhēng)。在這個(gè)過程中，電視廣告確實(shí)是運(yùn)用得最多的一種方式。
在中國(guó)，電視廣告大概占40%～50%的份額。當(dāng)然，在廣告宣傳之后，企業(yè)還必須在渠道、產(chǎn)品、終端等方面加強(qiáng)。首先要獲得經(jīng)銷商的支持，鋪貨要跟上，保證消費(fèi)者可以買到；在產(chǎn)品方面，質(zhì)量和價(jià)格都要穩(wěn)定；同時(shí)還要不斷地加強(qiáng)廣告等推廣方式。
這些努力的根本目標(biāo)還是要建立品牌。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)，最終能夠在消費(fèi)者心目中留下位置還是要靠品牌，品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈時(shí)需要的武器。假設(shè)市場(chǎng)上沒有礦泉水，新推出了礦泉水，馬上就成為最受歡迎的產(chǎn)品。但是現(xiàn)在有很多種礦泉水，價(jià)格、功能都是一樣的，為什么買A而不買B？這就是品牌。品牌試圖在消費(fèi)者心目中建立一種差異，這種差異不一定是真實(shí)存在的，主要是形象的差異、價(jià)值的差異。
《成功營(yíng)銷》:電視廣告在中國(guó)占據(jù)了很大的份額，但當(dāng)前媒體環(huán)境在不斷發(fā)生變化，尤其是新媒體處于快速發(fā)展之中。這是否會(huì)沖擊電視廣告的霸主地位？
陳剛：當(dāng)前，新媒體發(fā)展很快，傳統(tǒng)媒體和新媒體同時(shí)并存。我們不能忽視新媒體的巨大作用和前景，但同時(shí)我們也要認(rèn)識(shí)到新媒體現(xiàn)在仍然有很多的限制。如手機(jī)，人們現(xiàn)在更多的仍然是把它作為通訊工具，而不是一個(gè)媒體平臺(tái)；互聯(lián)網(wǎng)也一樣具有一定的問題。毫無疑問，企業(yè)會(huì)越來越重視新媒體，但是電視媒體仍然是核心。
在中國(guó)，很多的消費(fèi)決策是由家庭做出的，這與歐美有一定的差異。那么，能夠影響家庭的媒體主要是電視，手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)則更多地是個(gè)人性的。在中國(guó)，電視的覆蓋率是95%，網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率是10%，電視毫無疑問是最重要的。另外，現(xiàn)在越來越多的企業(yè)開始重視農(nóng)村市場(chǎng)，農(nóng)村的消費(fèi)能力也越來越強(qiáng)，那么能夠影響農(nóng)村的最重要的媒體就是電視。因此，電視廣告在中國(guó)近期內(nèi)是不會(huì)衰落的。電視、互聯(lián)網(wǎng)、戶外三種廣告形式中，電視仍然是效果最好的媒體，互聯(lián)網(wǎng)是增長(zhǎng)最快的媒體，戶外則是最穩(wěn)定的媒體。
現(xiàn)在是廣告的黃金時(shí)代，而不是黑鐵時(shí)代
《成功營(yíng)銷》:近年來，關(guān)于公關(guān)與廣告誰更有作用的問題引起了大家廣泛的討論，公關(guān)第一、廣告第二，廣告衰落、公關(guān)崛起等觀點(diǎn)十分流行，您怎么看待這個(gè)問題呢？中國(guó)的廣告界又應(yīng)該如何面對(duì)這一問題？
陳剛：公關(guān)第一、廣告第二的前提是廣告信任度的下降，在歐美社會(huì)是這樣，歐美社會(huì)的廣告信任度只有百分之十幾。但在中國(guó)，廣告的信任度還是很高的，可以達(dá)到30%多。在中國(guó)，廣告開始進(jìn)入真正的輝煌時(shí)期。以往，廣告對(duì)企業(yè)來說只是點(diǎn)綴，不需要很好的創(chuàng)意，但現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)這么激烈，要注重品牌的建設(shè)，必須要做更好的廣告、更好的創(chuàng)意，才能讓消費(fèi)者記住，因此這是真正需要廣告的專業(yè)價(jià)值的時(shí)候。
品牌競(jìng)爭(zhēng)的階段對(duì)廣告公司的發(fā)展是一個(gè)機(jī)會(huì)，在中國(guó)，真正需要廣告的時(shí)代也是現(xiàn)在，在復(fù)雜的媒體環(huán)境下公關(guān)仍然不如廣告更好操作。當(dāng)然，現(xiàn)在是有很多的問題，比如一些企業(yè)很難理解和認(rèn)可廣告創(chuàng)意的價(jià)值，但這并不能改變廣告的價(jià)值和地位。
很多海外營(yíng)銷理論在中國(guó)有一種誤讀，在我看來，這種誤讀就是最大的價(jià)值。我們從自己的角度來解釋那些營(yíng)銷理論才是對(duì)的，才是最符合中國(guó)發(fā)展情況的。相反，如果嚴(yán)格按照那些理論來做一定不會(huì)有好的效果。比如里斯講“定位”，反復(fù)強(qiáng)調(diào)不是要改變產(chǎn)品，而是要改變?cè)谙M(fèi)者心目中的定位。但在中國(guó)，我們還是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的定位，這實(shí)際上是產(chǎn)品的細(xì)分，取得了很好的效果。這是因?yàn)�，里斯的定位是在產(chǎn)品細(xì)分已經(jīng)足夠、企業(yè)沒有細(xì)分市場(chǎng)可以挖掘時(shí)的方法，但現(xiàn)在中國(guó)產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)還有很大的空間，因此只要做好產(chǎn)品細(xì)分就能有很大的市場(chǎng)，如果一味地改變?cè)谙M(fèi)者心目中的定位則不一定能夠成功。
公關(guān)第一、廣告第二的概念也是一樣。在中國(guó)，這個(gè)理論推動(dòng)了公關(guān)作為一個(gè)行業(yè)的興起，但是現(xiàn)在的中國(guó)廣告還是更重要。據(jù)日本電通的預(yù)測(cè)，廣告還有兩倍的增長(zhǎng)空間。廣告作為一種工具在全球確實(shí)在走下坡路，但中國(guó)的廣告還會(huì)再增長(zhǎng)，因?yàn)槠髽I(yè)在這個(gè)階段必須要投入更多的營(yíng)銷費(fèi)用，這個(gè)蛋糕會(huì)越做越大。只是，過去企業(yè)只要做廣告就可以了，現(xiàn)在只做廣告是不夠的，當(dāng)然，公關(guān)的地位也一定會(huì)提升。
《成功營(yíng)銷》:凡是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地方，廣告業(yè)也必然會(huì)繁榮，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也帶來了廣告業(yè)的繁榮。如果從全世界的角度來看中國(guó)的廣告業(yè)，您如何評(píng)價(jià)中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展階段和發(fā)展水平？
陳剛：中國(guó)廣告業(yè)非常年輕，但是面對(duì)的問題與很多國(guó)家比較起來又是最復(fù)雜的。
首先，其他國(guó)家和地區(qū)面臨的最前沿的問題，中國(guó)也一樣要面對(duì)。比如從傳統(tǒng)的廣告服務(wù)模式向新媒體環(huán)境下新的服務(wù)模式的轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)廣告服務(wù)模式是依托于大眾傳播形成的，現(xiàn)在整個(gè)傳播環(huán)境正在發(fā)生巨變。在新的環(huán)境下企業(yè)面臨的問題不同，需要解決的問題也不同。廣告的價(jià)值就在于解決企業(yè)的需要和問題，傳統(tǒng)廣告能夠解決企業(yè)在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下面臨的困難，在新的環(huán)境下企業(yè)的需要是不同的，所以廣告業(yè)必須不斷研究適應(yīng)新的媒體環(huán)境的廣告服務(wù)模式。這是最近全球廣告業(yè)共同面臨的問題。
其次，中國(guó)市場(chǎng)還有很多獨(dú)特性。最近我一直講共時(shí)性競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)是后發(fā)展的國(guó)家，在融入全球化過程當(dāng)中，有很多問題、很多競(jìng)爭(zhēng)是同一個(gè)時(shí)間出現(xiàn)在我們面前的，很難有清晰的、線形的脈絡(luò)。具體到企業(yè)決策時(shí)，最先進(jìn)和最原始的手段都會(huì)在中國(guó)出現(xiàn)，比如說飲料市場(chǎng)，一方面如達(dá)能等掌握海外最先進(jìn)技術(shù)的飲料在這里競(jìng)爭(zhēng)，另一方面最原始的飲料也會(huì)在這里競(jìng)爭(zhēng)。因此中國(guó)處于一種最復(fù)雜的環(huán)境中，而且這種環(huán)境是在中國(guó)廣告還十分年輕的時(shí)候就出現(xiàn)了。這種情況往往會(huì)導(dǎo)致一種迷失，因此中國(guó)的廣告業(yè)必須用一種全新的方式、全新的理論來闡釋我們自己，沒有創(chuàng)新就不可能發(fā)展。